Vi jobbar stenhårt i PR-branschen. Sena kvällar och tidiga morgnar ägnas åt hantverket inom vilket vi alla har olika roller. Vissa brukar kallas executive och vissa kallas manager, andra är assistenter. Vissa har varit verksamma sedan branschens urålder, andra är betydligt yngre i sin karriär. Trots våra olikheter har vi det gemensamma målet; skapa resultat för kunden. Man skulle kunna tro att en bransch med detta gemensamma mål är överens om vad ”resultat för kunden” faktiskt innebär. Så är det emellertid inte.
Många är vi konsulter som någon gång räknat ut ”pr-värdet” av en PR-aktivitet. På engelska kallas det AVE, Ad Value Equivalency och används ofta för att försöka värdesätta resultatet av vårt arbete. Förtjänat utrymme är mer värt än köpt säger vi glatt och drar sedan (felaktigt) slutsatsen att vi ska börja blanda in annonskostnader i PR-utvärderingen.
Vi räknar på hur mycket det hade kostat att annonsera på den plats vi lyckats åstadkomma redaktionellt utrymme. Men vi nöjer oss i regel inte där; eftersom vårt förtjänade utrymme är ”mer värt” multiplicerar vi annonskostnaden, vanligtvis med tre. Detta är självbedrägeri av sällsynt slag.
Koenigsegg fick exempelvis omåttligt med uppmärksamhet under den tid man var spekulant på att köpa SAAB. Det går givetvis att bedöma kvaliteten i all denna publicitet och dra rimliga slutsatser om den var gynnsam för bolaget eller ej. Men det går inte att värdera uppmärksamheten i ekvationen pr-värde.
I ett pressmeddelande gjorde Mediapilot ändå ett försök. Man levererar först pr-värdet 300 miljoner kronor genom en fantasiuträkning: annonskostnader motsvarande utrymmet för 7000 artiklar gånger faktorn 2,4 (för den ökade trovärdigheten). I nästa andetag underkänner sedan Mediapilot sin egen slutsats om värde genom att konstatera att publiciteten i Sverige skapat badwill. Det är anmärkningsvärt att specialister på medieanalys resonerar på detta sätt.
Säg mig, är det någon som tror att Koenigsegg någonsin funderat på att annonsera om sina planer på att köpa SAAB? Och om man hade gjort det, skulle man då använt budskap som i slutändan skapar badwill? Vad betyder siffran 300 miljoner i detta fall? Jag dubbelutmanar vem som helst att ge en vettig förklaring.
Resultaten bör gå ut på att förstå hur människor och affärsresultat förändras av PR. ”Pr-värde” skapar falsk trygghet och motarbetar en sådan förståelse, allra helst i vår nya digitala värld.
PR är inte reklam
Det finns en idé om att PR är ett kostnadseffektivt sätt att göra reklam. Det första och enkla argumentet emot detta är givetvis att PR inte är reklam. Båda discipliner ska stödja affären; visst, men reklam kan köpa sig fram även om budskapet saknar relevans. Dessutom bygger reklam på upprepning. Annonser och reklamfilmer som återkommer i månader, år och decennium är givetvis dyrt. Att skapa samma frekvens i förtjänat medieutrymme är inte bara omöjligt, det hade varit långt mycket dyrare om det gick.
Just här passar en retorisk fråga in. Det händer faktiskt att ekvationen pr-värde appliceras även på genomslag i public service. På vilket sätt är det logiskt att räkna ut reklamvärde för kanaler som inte säljer reklam?
Så har vi alltid gjort
Ibland dyker tradition upp som argument. ”Så har vi alltid gjort”. Nu finns det ju många saker genom historien vi ”alltid” har gjort. Är detta verkligen ett argument någon kan ta på allvar? Tradition i sig förklarar aldrig varför man borde förhålla sig på ett visst sätt och ger definitivt ingen anledning att klamra sig fast vid en flummig ekvation med new age-ambitioner.
Three, it’s a magic number
Ett vanligt försvar av pr-värde är att vi behöver en måttstock att gå efter. Att kunder behöver något att förhålla sig till. Men varför ska de behöva förhålla sig till just annonsvärdet gånger tre? Varför inte multiplicera med 2,9 eller 3,2? Varför inte multiplicera annonsvärdet med 4, det skulle faktiskt dra upp pr-värdet med en tredjedel? Förklaringen ligger troligen i att siffran tre känns bra. Ungefär på samma sätt som de tre önskningarna man i sagorna får av anden i flaskan, fyra känns liksom inte lika magiskt.
”Pr-värde” är en hopplös väg att argumentera för resultat. Det är inte bara ett dåligt mått på PR: det är inte ett mått på PR. I viljan att förenkla har vi skapat ett monster som sakta äter upp trovärdigheten i den stund vi ska argumentera för värdet av vår existens. Metoden cementerar även den begränsande föreställningen om att PR alltid är det samma som publicitet. Det är lika ologiskt som att hävda att marknadsföring alltid är det samma som reklam.
För egen del tycker jag att just denna fråga är speciellt intressant. Jag är extremt motiverad och intresserad av att förstå hur PR påverkar människor och affärsresultat; inte av att räkna hokus pokus-ekvationer.
Uppdatering: Sven hakar på med en egen svada emot ”PR-värde”. Skickligt formulerat och läsvärt med repliker som: ”Att koppla ett framgångsmått till en fiktiv kostnadspost är meningslöst.”
